自热食品“乱象”

摘要:短期来看,这些乱象的背后都是行业存在太多的急功近利者,为了追求商业利益而直接忽视食品安全问题;长线来看,国内自热食品行业的发展还有很长的路要走

被冠以“单身经济”和“懒人经济”的代名词,还是中国方便食品行业的新网红,自热食品,这个本不是什么新鲜食物却在资本的催动之下,再次迎来了新的发展机遇,但同时也暴露出了诸多“乱象”,譬如产品过度包装、依赖营销驱动、食品安全事件频发等等。短期来看,这些乱象的背后都是行业存在太多的急功近利者,为了追求商业利益而直接忽视食品安全问题;长线来看,国内自热食品行业的发展还有很长的路要走。

 

乱象一:自热食品并非“黑科技”

都说今年这场疫情受益最大的行业要数游戏和美妆,但实际上自热食品在疫情期间也呈现出了罕见的消费暴增现象。

数据显示,2020年1月20日至2月2日期间,自热方便食品在热销产品中排名第二,自热米饭的销售同比增长高达257.09%,甚至超过方便面平均133.34%的增长率。销量爆增之下,线下商超和便利店供不应求,淘宝、京东、苏宁等线上渠道也都出现了断货的情况。

然而,随着自热食品的一夜爆红,网络上也遂即出现了各种各样的负面声音。部分网友表示在加热自热食品过程中不仅出现了爆炸的情况,还特别容易触发家中的燃气或者煤气报警系统。吃个自热火锅一不小心就会经历一场意外的化学实验惊吓。另外还有网友也表示自热食品的食材口感相对于堂食要差许多,而且价格还比较贵。

实际上,这些问题的背后,归根结底还是因为当下的许多自热食品品牌都在炒冷饭。换言之,当下许多自热食品网红品牌缺乏供应链和产品创新优势,这也决定了这些网红品牌的未来注定是昙花一现。

行业内的人都知道,自热式食品并非什么黑科技,而是来自于军用食品的平民化演变。根据《食品工业科技》文章显示,我国自热食品最早诞生于20世纪80年代中期,并在美国、日本等国家的自热食品技术基础之上完成了进一步创新升级,此后便广泛应用于民间和商业化。

目前国内大部分自热食品品牌都是采用通过发热包内的生石灰、碳酸钠和水反应快速放热,再通过铁粉、铝粉、镁粉持续氧化最终释放出一氧化碳、二氧化碳以及易燃易爆的氢气等气体,短时间内可产生出高达100 ℃至200 ℃以上的温度蒸熟食物。在这过程中,如果发热包有破损,遇水瞬间释放大量热量,餐盒迅速膨胀变形,若出气口不慎被堵,就可能造成烫伤等危害。同时,若在狭小的空间使用,过量的一氧化碳和氢气也容易对人体造成呼吸性伤害。综合来看,自热式食品本身天然存在一定的安全隐患。所以目前自热食品已经被航空、高铁等单位明文规定禁止携带,而部分酒店也将部分易爆自热食品列入了黑名单。

 

乱象二:大部分自热食品都是OEM代工生产

目前,根据企查查数据显示,自热食品从2016年开始进入大众视野。2017年,自热食品迎来爆发,企业注册量比2016年增长了75%。另外根据天猫平台数据显示,2018年自热食品市场已经涌入了超过400家公司。相比之下,2017年还不到200家。

具体来看,整个赛道主要有四大类玩家:一类是以海底捞、大龙燚、小龙坎、重庆德庄、巴蜀懒人、杨大爷、老城南、筷时尚等品牌为代表的传统线下火锅餐饮派;第二大类是以新希望美好、三全、统一、三只松鼠、良品铺子、卫龙等品牌为代表的食品饮料派;第三大类是以莫小仙、食族人、自嗨锅等品牌为代表的互联网派;第四大类是以底料生产商、调味品商等为代表的其他派。一时间,数百款自热食品品牌纷纷涌现,呈现井喷之势,整个品类市场竞争快速进入白热化。

需要注意的是,通过了解上述各家的生产厂商信息就会发现,绝大多数自热食品都是OEM代工生产,根本没有自己的生产线。而且许多自热食品品牌的产品虽然价格不同,但均来自同一生产厂商,这也就不难解释为什么市面上许多品牌的自热食品吃起来味道都相差不大。

依据天猫平台信息显示,其中自嗨锅和良品铺子两家的生产供应商就达到4家,而莫小仙、筷时尚和食族人三家的生产供应商也分别有3和2家。

目前,除了像海底捞、德庄、小肥羊、统一(开小灶)、牧歌等几家传统火锅餐饮品牌和传统食品饮料企业拥有自己的生产厂商之外,其他自热食品品牌都为OEM代工形式生产。

另外还需要注意的是,由于较低的准入门槛造成同一品牌的食材、底料、蘸料也往往来自不同生产商。代工现象普遍,致使产品质量难以掌控。以德庄一款麻辣自热微火锅为例,其川粉、脆魔芋等6种素菜委托方为芬华食品公司,卤蛋生产商为新乡市香源食品公司,鳕鱼小丸子由浙江渔夫食品公司生产,片片肠生产商为湖南金磨坊食品公司,火锅底料来自重庆德庄农产品开发公司,包装商则为德庄农产品开发公司和德庄恒香益商贸有限公司。

难以想象,德庄作为线下传统火锅餐饮老品牌代表之一,其销售的自热食品原料供应都是层层外包,那么其他品牌的自热食品品控情况就更加堪忧。

从企业经营成本考虑,目前大部分企业采取OEM代工形式生产可以大大节省企业投入成本,只需将生产配方给到代工厂商,企业本身就可以将更多的精力投入到运营推广层面。但这种形式存在最大的问题,就是品控管理缺失,极容易出现产品质量问题,譬如说食材卫生、产品包装质量等等。

据微博网友“保哥八卦”爆料称,一网友为庆祝新年,从某电商平台购买了“自嗨锅”食品,但是在加热过程中竟然爆炸了,事后却只得到了25元的退款。

另外还有多位微博网友称,自己在加热自然食品过程中,意外触发了家中的燃气或者煤气警报器,让自己和家人虚惊一场。

 

乱象三:产品过度包装,炒概念

可以发现,从2019年开始,整个行业由于竞争对手的增多,许多企业为了凸显自家产品的不一样,于是通过过度包装,炒作概念来吸引消费者的注意。譬如自嗨锅就宣称采用FD冻干技术,是“来自太空的锅”,另外包含康师傅、新希望美好、海福盛等品牌的自热食品均强调采用了FD冻干技术。

据了解,FD(Freeze Dried)即航天冻干技术,就是将含有大量水分的物质在较低的温度下冻结成固态,然后在真空环境下加热,使其中的水分不经液态直接升华成气态,从而使物料脱水获得冻干制品的干燥技术。早在20世纪60年代,美国就应用该技术生产的冻干食品作为宇航员的太空食品。20世纪80年中期,该技术开始被国内企业广泛应用。

尽管FD冻干技术已在国内应用发展超过30年,但此前该技术的应用并没有出现过像自热食品一样的爆火现象。究其原因主要是两方面所致。其一,FD航天冻干技术具备两个特点:高度保存食物本身的营养成分,并且保存时间较长,最长可达到200多天。从这个角度看,FD航天冻干技术应用于民间食品领域的场景比较有限,除非出现物资缺乏,不然对于当下的消费者而言,这种技术就显得特别的鸡肋;其二,国内生鲜产业和餐饮产业的高速发展,为消费者即时性消费提供了便利的条件,根本不需要太多的冻干食品。

综合来看,不管是自嗨锅、还是康师傅和海福盛等品牌在推广自家产品时,将FD航天冻干技术过渡的渲染,给消费者留下一种高大上的品牌形象,其实就是一种过度包装的表现。

当然,从消费市场的反馈情况来看,为何当下的许多90后和00后愿意为这种品牌概念埋单?其实根本原因还是大家对于FD航天冻干技术缺少认知。这就好比当年许多人对于保健品的疯狂痴迷情形一样,其实大部分保健品就是某种营养元素的加工制品,根本没有什么高科技。

 

乱象四:产品同质化,销售全靠营销驱动

近几年伴随自热食品的爆火,许多人认为是“懒人经济”和“消费升级”两大方面原因促使,但大家却偏偏忽略了资本催熟和自然食品品牌营销巨变两个维度的影响。

其中资本层面,在2016年-2020年期间,先后有10几家自热食品品牌成功拿到了融资。其中在2020年前5个月中,包含莫小仙、自嗨锅、食族人和白象食品4家就完成了总计数亿元的融资,创历年新高。其中投资方不乏经纬中国、众晖资本、金鼎资本等知名风投机构。这里面自嗨锅创立仅仅3年就完成了B轮融资,融资总规模超过亿元。

另外在营销层面,可以发现,随着大量热钱的流入,促使各路自热食品开始在营销推广层面大展身手。

譬如自嗨锅在前期的推广策略就是通过明星试吃为品牌提供背书。整个2018年,自嗨锅的重点都在推进品牌2.0计划“半个娱乐圈都在吃”,其目标是通过明星的影响力拉动品牌知名度。

2018年3月底,林更新在微博上称自己在节目录制的后台吃了自嗨锅。同年12月,林更新成为自嗨锅代言人。此后自嗨锅还与那英、李静、华晨宇、谢娜、柳岩、刘维、邓伦等众多明星合作种草,除了与明星个人合作之外,自嗨锅也与诸多部明星综艺节目和热门电视剧进行了植入合作,其中就包括《高能少年团》、《少年派》、《我的真朋友》、《囧妈》、《安家》、《将夜2》等等。

在自嗨锅这样的投放方式中,其实可以看到百草味的影子:同样是大量营销资源的投放、侧重热门电视剧,注重产品植入的场景。

明星背书、电视剧集投放,这些是休闲食品品牌常用的营销方式。但在自热食品赛道,自嗨锅是最早采取这些营销方式的品牌,并且投入不菲。根据公开信息显示,自嗨锅在2018年的广告投放就超过了3亿,远远超过了上市公司三元食品2018年的广告费用,后者广告投入仅2.82亿元。

相对于自嗨锅在营销推广层面的大手笔,莫小仙也采取了同样的策略,先后赞助了《青春环游记》、《我最爱的女人们》、《女儿们的恋爱2》以及《完美关系》、《冰糖炖雪梨》等多部热播剧。

同时,在今年1月,统一旗下的自热食品品牌开小灶也正式宣布签约肖战作为代言人。

另外,部分自热食品品牌为了快速打开市场,还加大了在短视频和直播领域的营销投入成本。

据统计,截至目前,自嗨锅已与李佳琪、辛巴和薇娅三大头部直播网红合作多次,而莫小仙也与李佳琦、罗永浩等多位直播网红合作过。

根据相关媒体报道显示,与这些直播网红的合作费用并不低。例如罗永浩的坑位费就达到60万,李佳琦23~42万(根据佣金浮动),这还不算抽成、链接费等其他成本。综合估算,每一场直播活动下来,商家投入成本就高达大几十万,如果加上每一场直播的商品折扣成本。整个直播成本已接近100万。这也是为什么目前大部分品牌并没有选择网红直播卖货的直接原因,成本根本负担不起。但对于拿风投钱的品牌而言就完全不一样。

譬如像自嗨锅、莫小仙等自热食品网红代表,既然拿到了风投,那么通过“高举高打”的娱乐营销方式快速打开市场也不难理解。虽然有点烧钱,但至少品牌知名度在短时间内得到了一定程度的提升。

值得思考的是,这种产品创新能力不足,没有供应链优势,全靠明星种草、大量影视剧、综艺节目植入合作的单纯营销驱动方式,曾经也成就了一大批所谓的独角兽,但最终这些品牌都逃不过昙花一现的宿命。

可以说,2020年将是国内自热食品行业的转折点,因为在经济寒冬之下,已经有4家企业拿到了数亿融资,但另一方面又需要注意的是,行业早已开始洗牌,其中三全于2018年初上市的牛油辣自热方便火锅或自今年停产,这恐不是第一例也不是最后一例。对于像自嗨锅、莫小仙、食族人等品牌而言,面对来势汹汹的海底捞、康师傅、统一等巨头的入局,如何快速补齐在“供应链”上的短板?将是这些网红品牌活下去的关键。


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