深度 | 美妆连锁发展的最大红利在下沉市场

摘要:对于美妆连锁这个细分行业而言,我们依然看好有下沉能力、商品组织匹配需求、成本结构合理的零售企业。能够通过盈利能力证明零售能力的企业,将会在竞争中脱颖而出不断向成功迈进。

 

中国有接近20万家化妆品专营店,从21世纪初开始,国内化妆品连锁门店迎来了自己快速发展的时代,消费者可以通过专业的化妆品集合连锁门店(简称CS连锁),试用及购买美妆日化产品,既满足了消费者对于购买便利性、即时性的要求,也通过专业的销售人员培养了忠诚的客户群体,推动了美妆行业的发展。CS连锁和国产品牌间相互扶持,一路迅猛增长,既成就了一些本土品牌跻身主流,也让连锁渠道赚的盆满钵满。

近十年来,线下渠道受到电商、微商等多渠道冲击,客流下滑、渠道品牌间价格混战、租金及人工成本的上升,都促使这个行业不断面对新的挑战。一方面是许多CS连锁业绩下滑,另一面也诞生了许多优秀的新兴美妆连锁品牌,展现了强劲的竞争力和生命力。我们认为正常的新陈代谢是每个行业良性发展的基石,行业内部的竞争也会不断促进行业进步。

我们看好美妆连锁作为线下销售渠道的价值,也认为下沉市场有可能孕育出巨大的行业发展机会。


美妆cs连锁是不可或缺的线下体验及销售渠道

美妆产品作为一种消费者卷入度较高的快消品,有着一定的使用门槛。消费者面对层出不穷的成分和新的护肤概念需要一定的指导和推荐,这种需求在下沉市场更为明显,消费者更希望能通过试用充分感受产品,并在众多新品中合理地选择自己适合的产品,因此CS渠道的强体验属性是线上渠道无法比拟的。

CS渠道在各类商圈中可以灵活选择经营地段,满足了消费者线下购买的便利性要求,丰富的品牌结构和产品层次,可以提供给消费者全面丰富的产品,专业的销售人员服务体现在了售前咨询了解、售中试用与指导、售后反馈与激活上,培养了固定忠诚的顾客群体。

2018年我国线下渠道(商超+CS连锁+百货)销售额占比仍然达到62.5%,虽然整体增速放缓,但仍是化妆品流通的主要渠道所在,2500多亿的市场规模依然不容小觑。


新兴国产美妆品牌需要线下渠道突破线上增长瓶颈

据普华永道数据显示,预计2021年全球美妆行业年销售额规模将超过5000亿欧元,近5年复合增长率将维持5%左右。近年来我国化妆品行业也迎来快速发展,成为备受瞩目的新兴赛道。

Euromonitor数据指出,2018年我国化妆品及个护市场规模为4102亿元。限额以上化妆品零售额过去五年的复合增速为10%,预计未来五年仍将保持双位数的增长。

伴随着美妆市场整体的发展,我们也能看到新兴的国产美妆品牌增长飞速,据媒体披露的不完全统计,年销售额前40的品牌中有15个进入10亿俱乐部。

数据来源:用户说《2020年中国国货美妆发展趋势报告》仅供参考

品牌的增长当然离不开渠道的支持,2019年淘宝天猫美妆销售规模超过2000亿,较2018年增长超过35%。“国货之光”完美日记更是借助电商渠道,通过3年的时间快速增长。 

虽然电商渠道为美妆品牌的发展创造出了一个又一个的奇迹,但线上流量的枯竭却也是不争的事实,未来线上诞生的国产品牌如何保持增长,能否拓展更多的线下销售渠道则是考验品牌新的挑战。

我们认为线上的流量竞争已经进入红海,各品牌销售规模已初现瓶颈,预计电商营销费用增加、渠道红利将逐渐衰减,线下渠道的强体验性的优势将凸显,未来各渠道增速或将趋于一致。

我们看好CS渠道的发展潜力,随着消费者美容意识的提升,化妆品购买需求越发精细化,更需要线下专业的咨询与体验。

可以预见未来国产品牌将更加依赖线下渠道拓展来提升销售规模,CS连锁渠道将是承接消费者线下消费需求的重要渠道。 

对于国产品牌来说,过去十年其实也不乏通过线下CS渠道红利建立品牌规模优势的例子。珀莱雅、韩后和百雀羚在CS和商超渠道的销售额合计占比分别高达90%、68%和59%,而珀莱雅、韩后和自然堂的终端网点数量也都在20000家以上,本土品牌借助CS和商超渠道实现了广泛的地域分布和消费者覆盖。

尤其是珀莱雅,在珀莱雅高速发展的2007-2014年,正是中国下沉城市化妆品专营店高速成长的时期,CS渠道是珀莱雅最核心的销售渠道,常年贡献品牌60%销售占比,虽然近年来随着品牌渠道多元化策略的推进,电商策略的实施,CS渠道销售略有下降,但依然维持超过50%的渠道占比。 

我们认为未来CS渠道占比会持续提升,成为单品牌店与百货渠道的有力补充,为新兴的国货品牌崛起提供机遇。


老牌美妆连锁并没有完全满足消费者需求,依然有升级改进空间

屈臣氏是中国最大的美妆日化连锁品牌,在全球24个市场拥有14976家店铺,2018年国内店铺数量达到3608家,市场销售额238.55亿港元(约合人民币203.62亿元),同比增长10%。 

屈臣氏虽在中国内地保持快速开店,但近年来经营持续恶化,单店收入与坪效逐年下降,同店增速和门店毛利也持续下滑。电商分流、CS渠道竞争加剧、品牌品类结构老化、产品比例失衡是造成这一局面的主要原因。

随着下沉市场美妆消费升级,中高端海外品牌受到青睐,而屈臣氏传统的商品结构中,中低端产品占比较大,比较依赖于自有品牌及供应链品牌为屈臣氏提供的条码费和上架费等渠道费用,短期以内难以调整门店产品的定位、定价及利润空间,无法满足消费者快速变化的消费升级需求,在竞争中有些力不从心。

面对经营业绩的下滑屈臣氏也从18年开始进行了一系列调整,比如增强门店数字化运营能力;“门店自提”及“闪电送”等购物服务;大幅调整门店品牌,缩减了自有品牌数量,引进潮流进口品牌等等。一系列的调整也让屈臣氏在19年的数据上止住了下滑的趋势,同比店铺销售额增速5年内首次为正,达到2%。 

CS渠道可以改进的空间较大,全国繁冗的门店体量也存在整合的空间:屈臣氏的情况其实也代表了部分传统CS连锁没有跟上消费者变化的现状,面对电商、海淘等新渠道分流、新型美妆连锁店的崛起,以及消费升级背景下新一代消费群体多样化的需求,老牌美妆零售商面临着越来越大的升级转型压力。


对标欧美市场,中国CS连锁渠道依然有很大潜力

丝芙兰1969年成立于法国,在全球28个国家拥有2300家店铺,2018年营收136亿欧元左右。在门店提供全品类化妆品,包括欧美高端精选品牌及自有品牌。 

将门店开在城市核心商圈的丝芙兰是具备高流量优势和强营销能力的线下零售渠道,是全球市场不容忽视的化妆品连锁零售商。据媒体披露,部分进驻2300家门店的美妆品牌要向丝芙兰支付可能高达60%销售额的渠道费用,高于大多数百货和专卖店收费水平。尽管如此,各大美妆品牌依然热衷进驻这样的线下零售渠道。

ULTA BEAUTY1990年成立于美国,2007年在纳斯达克上市,从上市之初的33美元上涨到当前的244美元(截止2020年5月30日收盘),十三年的时间股价上涨7倍之多,在美国实体零售业整体表现衰退的背景下,ULTA稳健的扩张速度和盈利能力获得了市场的肯定,是美国最大的美妆连锁零售商。 

ULTA在美国市场从2015年起即超越了丝芙兰成为了市场份额第一,达到27%。其特色在于首创了一站式购物的专业美妆连锁模式,涵盖全档次、全品类的化妆品,以顾客体验为导向,提供染发、护肤、美容等沙龙服务来提高用户到店率及粘性。

主营产品SKU超过25000种,覆盖了从高端到平价的500余种品牌,单价从3美元到100美元不等。截至2019年8月,ULTA在美国50个州已开设1213家门店,会员数量超过3180万,贡献了ULTA销售额的95%以上。2019全年销售额达到67.16亿美元,同比上涨超10%

ULTABEAUTY在美国零售业普遍衰退的背景下快速增长,正是由于专注将CS渠道做深做透,强化了线下体验的价值,形成高于一般美妆连锁的消费者黏性,强化了与线上渠道最主要的区别。ULTABEAUTY与丝芙兰的成功说明了CS渠道具有巨大的潜力,作为化妆品渠道的一个重要构成部分,将对品牌格局产生深远的影响。


下沉市场带给CS渠道发展的契机

1)旺盛的购买力体现在可支配收入和可支配时间上

下沉市场有着巨大的人口规模和不断增长的消费需求,虽然电商渗透率提升,但购买仍多依赖线下,对美妆产品的售前咨询与试用,对正品的关注与担忧显得更加明显。 

尼尔森研究显示,2018年下沉城市及农村消费者信心比2017年显著提升,下沉城市美妆消费需求快速释放,美妆消费额增速远超一二线城市,4-6线地区美妆消费额增长指数为160%、203%、186%,远超1-3线的100%、118%、139%。 

与一线城市消费者信心下降不同,下沉城市实际可支配收入的提升较为明显,同时由于信息扁平化带来消费审美的提高,对品质化、品牌化消费的追求在不断提高,具有更强的消费活力。 

从生活习惯来说,下沉市场的工作生活节奏更慢,房贷车贷压力更小,小镇青年上下班花在通勤上的时间基本可以忽略不记,同时本地的公职及企事业单位也能提供较好的薪资待遇,简单来讲就是拥有更多的可支配时间及可供消费升级的资金,这使得下沉市场的消费者会比一线城市的消费者更爱在下班后逛街,线下零售场所拥有比一二线城市更多的线下流量。

注:某三线城市商场开业

中国市场广阔,不同地域、不同城市层级的消费者有着显著不同的消费习惯。下线城市消费者对于价格的敏感程度较高,对于品牌咨询的需求以及是否为正品的担忧非常高,因此对美妆线下实体购买渠道比较倚重,使整体线下渠道景气度较好,同时下沉城市流动人口少,消费者大多具有闲暇时间充裕、注重体验追求高性价比、注重人际关系等特点。提供优质服务,深挖用户价值是下沉城市线下渠道运营的核心,部分新型CS门店以及注重体验的单品牌店表现亮眼。

2)下沉市场国际品牌线下供给不对称,品牌方毛细血管覆盖并不全面

以雅诗兰黛、兰蔻为代表的欧美国际品牌一直没有真正的下沉,之前覆盖下沉城市消费者主要依赖于电商。这主要由欧美国际品牌的线下销售政策及经销商体系决定,品牌专柜主要集中在一线及省会城市,使下沉市场的消费者缺乏足够多的线下购买渠道,品牌销售的毛细血管并未覆盖到地级市与县级市,渠道便利性远低于一线城市。近年来由于下沉市场消费者购买力的提升,消费需求的转变,下线城市消费者对于欧美进口品牌需求上扬,而在线下试用与购买产品的需求一直没有得到真正的满足。这时新兴的CS连锁门店作用凸显,在三四五线城市及农村,CS渠道甚至是消费者在线下体验和购买欧美化妆品的唯一选择。

国际品牌难以下沉的原因是多方面的,于大部分国际品牌而言,国内的销售基本为授权经销商制,由各级别的经销商完成,布局下沉城市百货渠道的固定成本与人工成本较高,需要经销商来承担,基于成本收益及风险的考量,目前较少在下沉城市开设百货专柜,另一方面品牌商面对业绩增长的需求,逐年要求经销商提高订货量,各级经销商要想保住经销资格需要忍受先款后货的帐期以及逐年上涨难以消化的订货量,在这种压力下,向CS渠道分销似乎成为了行业内公开的秘密。经销商不需要投入就可以消化更多的存货,品牌收获了业绩指标,下沉市场消费者的需求得到了满足,CS渠道得以在这种需求与供应的不对称中发展。


看好新兴cs连锁能够抓住下沉市场红利及消费升级的需求变化快速发展

1)美妆连锁并不是零和游戏,新兴连锁品牌依然有广阔的机会。 

线下零售业其实和很多赢者通吃的行业并不相同,并不是零和游戏,国内市场广阔容量巨大,各线城市及消费者的消费习惯都有不同,消费分层明显,无法通过一种模式来满足所有消费者。传统零售业中的车轮理论或手风琴理论本质上都是展示了面对消费者需求的变化,人货场三者的组合需要不断的调整变化,以适应新的需求变化和竞争变化。

现有的零售业中无论是商超卖场,还是生鲜店便利店,基本没有一家或几家巨头即可垄断市场的情况产生。所以我们认为,新兴美妆连锁并不会因为欧美跨国连锁或传统国内连锁的存在而没有发展机会,只要零售企业关注变化,能够抓住目标消费者需求变化的机遇,依然能够获得快速发展的机会。

2)零售是盈利的游戏,是成本结构的游戏,是满足消费者需求的人货场组合。 

a.  选择下沉市场的高人流量低租金区域

在ULTA或者沃尔玛这种大型连锁零售企业的早期阶段,他们对于门店位置的选择都是走的“郊区包围市中心、小镇包围城市”的策略,希望能够压缩租金成本将租金占比维持在10%以内甚至是5%的水平。对于美妆CS渠道而言,普遍的产品毛利率一般在40%以内,如果像很多一线城市的美妆连锁租金成本达到销售额占比的20%以上,则很难保证有很好的利润空间。

这样算来下沉城市将是不错的选择,下沉城市的城市结构与1、2线城市的多商圈结构较不相同,一般以市中心1到2个商圈为主,相距一般不超2、3公里,在保证低租金的情况下天然的流量聚集。由此看来具备下沉能力,把门店开在高人流量、低成本区域,租金占比控制在10%以内的连锁企业将具备更高的竞争力。

b.  选择匹配消费者需求变化的商品

在下沉市场中,由于直播、微博、抖音等社交软件的渗透,下沉市场消费者获得的美妆品牌及产品信息越来越丰富,越发接近一二线城市。比如,中高端国际品牌需求明显上扬,但线下销售供给缺乏;而新兴国货则被越来越多的年轻人接受。我们认为,下沉市场的新兴美妆连锁门店应围绕着消费者,研究其真实需求,为其提供欧美日韩中高端品牌、爆款彩妆、优质国货品牌等,而难点亦在于贴近用户思维下的正确的组货内容。 

2020年被突如其来的黑天鹅打破了计划,受疫情影响线下零售渠道影响较大,但我们认为相比于线下零售业二十年的稳健经营,疫情的影响始终还是短暂的,市场终将回到正轨。对于美妆连锁这个细分行业而言,我们依然看好有下沉能力、商品组织匹配需求、成本结构合理的零售企业。能够通过盈利能力证明零售能力的企业,将会在竞争中脱颖而出不断向成功迈进。

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